餐前吃点沙拉，会让我们用餐吃的更健康吗？

作者：何居心

来源：微信公众号：营销夜航船（ID：marketingboat）

在现代社会，健康已成为消费者决策中的一个重要因素，尤其是在饮食选择上。许多餐厅和零售商铺通过提供免费的食品样品来吸引顾客，如小吃或试吃，这种做法在全球范围内广泛流行。

然而，最新的研究结果显示，这种看似积极的营销策略可能在无意中引导消费者做出更多不健康的食品选择。这项由南佛罗里达大学的 Dipayan Biswas 教授领导的研究，揭示了尝试健康与不健康食品样品对消费者随后购买行为的影响。

Biswas 教授的团队进行了六项实验，研究了消费者在尝试健康和不健康食品样品后，其对随后食品选择的影响。研究中涉及的食品样品包括简单的健康小食如胡萝卜条配番茄沙司，以及高热量的小食如小块布朗尼。这些样品被提供给进入店铺的消费者，随后记录他们的购买行为以分析食品样品的影响。

研究结果表明，当消费者尝试的健康食品与随后可选的食品在感知上差异较大时，他们反而更倾向于选择更多的不健康食品。这一现象可归因于“道德许可”（moral licensing）效应，即人们在做出了一次被认为是有道德或健康的行为后，可能会给自己“放纵”的心理许可，随后做出一些不那么健康的选择。

此外，这种效应还受到样品与随后选择项之间感知相似度的影响。当样品和选择项在感知上相似时，消费者更可能连续做出健康的选择，这种情况下观察到的是“启动效应”（priming effect）。这表明，消费者在尝试样品后的行为模式受到多种因素的影响，其中包括样品与选择项的关联性。

这些发现对零售商和餐饮业者提出了新的挑战和思考。在提供免费样品时，业者需要考虑这些样品可能如何影响消费者对其他产品的整体购买决策。例如，如果健康食品样品与店内其他选项在感知上存在较大差异，可能会无意中促使消费者做出更多不健康的选择。

此外，消费者自身也应提高警觉，了解尝试免费健康样品可能带来的心理影响。在享用免费样品时，保持对自己整体饮食选择的意识和控制，可能有助于避免落入不健康饮食的陷阱。

这项研究不仅增进了我们对食品样品促销策略后果的理解，还对消费者如何在不断变化的零售环境中作出食品选择提供了深刻见解。随着全球对健康饮食关注的增加，这些发现提供了重要的信息，帮助业界和消费者做出更明智的饮食决策。

参考文献

Biswas, D., Abell, A., Lim, M. et al. Effects of sampling healthy versus unhealthy foods on subsequent food purchases. J. of the Acad. Mark. Sci. (2024).https://doi.org/10.1007/s11747-024-01047-4

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