苹果是怎么拿捏你的钱包的？
作者：会飞的安琪拉
编辑：鹿角湾
来源：微信公众号：京师心理大学堂（ID：bnupsychology）
即使是在购买手机时有很多选择的今天，iPhone也是许多人会优先考虑的手机系列之一。
距离初代iPhone发售已经过去了15年，苹果公司仍然是全球科技舞台上当之无愧的庞然大物。这当然与苹果在产品上的优势有关，却也离不开苹果公司在营销上的努力。
从消费者的角度来看，苹果公司只是把产品做得十分有吸引力；但从心理学的角度来看，我们可以看到“吸引力”背后的许多心理学原理。
召开发布会，让你“心痒难耐”
近些年来，苹果每次召开发布会，虽然总是被吐槽个不停，但也总能引起十分高的热度。各大科技、测评博主争相“蹭热度”，就连我们这样的普通人也可能有所关注。
你是否会好奇，为什么像苹果这样的品牌，总是不停地召开新品发布会呢？
让我们先来看之前的“十三香”（iPhone 13）发布会：
iphone13发布会截图
如同所有的新品发布会一样，这场新品发布会详细地介绍了最新型号的iPhone在哪些软件硬件上得到了更新。
虽然苹果发布会的用词听起来更加“高大上”，但归根结底，这场发布会自始至终，都扣着“更好”一词。
你可能会觉得，发布会反反复复强调更好的功能也完全不会影响你；或者，你经常抱着“我就看看我不买”的心情看一场新品发布会？
那么，你可要小心了，“更好”的影响可能超出你的想象。
更好会让我们产生期待、向往这样的积极情绪，这应该是大家都知道的事情。但你或许并不知道，更好还会让你产生消极的情绪——当然，是对“现在”的消极情绪。
Ed O’Brien做了一项很有意思的研究，发现了“更好”的未来是如何影响我们对当下的评价的[1]。
在这项实验中，他们设计了一款绘画游戏，玩家可以在游戏里的画布上绘画。主试故意为这款游戏设计了一些小“bug"，例如笔刷颜色错误等等。
同时，研究者还准备了这个游戏的“最新版本”的宣传片与另一个无关游戏的“最新版本”的宣传片。这款绘画游戏的最新版本宣传片宣称，旧版本里的bug以及被解决了。当然，所谓的最新版并不是真实存在的，只是主试“编造”出来的。
实验的被试通过随机分配进入三组：
第一组的被试仅仅体验了这款绘画游戏。
第二组的被试在体验完绘画游戏后，将观看一段宣传片。宣传片中介绍了这款游戏最新版本的更新。
第三组被试在体验完绘画游戏后，观看了另一个游戏最新版本的宣传片。
最后，三组被试都给该游戏的体验感打分。
有意思的是，明明是同一款游戏，第二组被试在最终评分中对游戏的评分却明显比另外两组要低。
这告诉我们，仅仅当我们知道有“更好”的未来存在时，我们对当下的评价就有可能会变差。
生活中当然也不乏这样的体验，晚上打开炸鸡的视频，手里的泡面突然变得不香了；发布会介绍了最新的手机，手里的老机子突然变得不好用了……
Ed O’Brien在他的文章中也提到，谷歌的数据显示，每次在苹果新款上架的前几周，“iPhone速度慢”的搜索量都会激增。
这当然有可能是因为苹果公司的“计划报废”，但根据这个实验结果，这也有可能是因为新版本的即将到来让我们对旧版本“忍无可忍”。无论如何，这样的情况对苹果来说显然是有利的。
所以，苹果和其他手机产商频繁召开发布或的目的，或许不只是让你了解他们的产品，可能还想把你现在的生活弄得过不下去，让你觉得现在的产品实在太难用了。
下单就送与折扣有什么区别？
打折是众所周知的促销的绝佳方法，毕竟，谁的人生不曾为跳楼大甩卖和双十一而疯狂呢？
双十一之后的我通常be like：
每年某猫某宝在双十一取得的成绩也可以证明，打折在促进购买消费这件事上的超强战斗力。
但是，打折真的是那么完美的促销策略吗？这可不一定！
大量研究表明，打折会通过降低折扣商品的感知质量使消费者产生负面评价[2][3]，还会降低消费者未来购买的可能性[4]。特别是那些消费者还不熟悉的产品和品牌，更容易让人产生“质量不好”的错觉[5]。
因此，打折实际上并不适合新产品的推广，长期以往还有可能损伤品牌形象。
事实上，这是很容易理解的。请回忆一下“江南皮革厂倒闭了”“倒闭清仓大甩卖最后一天”之类的话术，你真的会相信这些商品的质量吗？
不过，还有另一种方法，可以像打折一样促进大家的疯狂消费，却不会降低大家对产品的评价，那就是——免费赠品。
看到这里你是不是想起了什么？是的，苹果秋季返校优惠里买Mac/iPad送Airpods的策略，就属于免费赠品。
Peter R. Darke 与 Cindy M.Y . Chung做了一个实验验证了免费赠品的作用[6]。85名本科生参与了这个实验，他们被随机分配到不同的实验条件下。
实验者给被试播放一个耳机的广告片，其中第一组被试被试被告知耳机原价59.99美元，现在大甩卖折扣价39.99美元；第二组被试被告知耳机原价59.99美元，现在下单就送20美元的免费CD；还有第三组被试只被告知了耳机的原价59.99美元。
被试在观看广告片后为耳机质量打分，又在体验完耳机后再次打分。
结果，免费赠品组的被试对耳机的质量评分与原价组的接近，而折扣组的被试对耳机质量的评价却远不如另外两组。另外，免费赠品还会让被试觉得，这买卖划算极了！
这说明，免费赠品不会影响顾客们对产品的评价，还可以达到促进购买的目的[7]。
不过，免费赠品也不是随便乱送的。要达到良好的促销效果，对赠品本身还是有些要求的。
首先，赠品本身必须有足够的吸引力，如果商家提供了不吸引人的礼物，消费者的购买意愿可能会下降，因为他们认为自己在为他们不想要的礼物买单[5]。
在这点上，苹果提供了Airpods作为Mac与iPad的赠品，赠品与主产品之间有很高的适配性。并且，Airpods本身也很吸引人，毕竟连师大隔壁北邮的@老师好我叫何同学 都觉得Airpods很香是不是。
除此之外，商家还需要明确说明赠品的价值。如果没有明确说明，消费者可能会低估免费礼物的真实价值，从而限制了优惠的整体价值[8]。
当然，苹果的广告也完美符合了这条要求。
越来越长的iPhone
在某种意义上，手机已经是21世纪的“必需品”了。大街小巷上，人手一台手机的场景不是什么新鲜事。
手机公司为了创收，除了吸引新客户，还需要尽可能让老客户购买最新版本的手机。那些会影响客户选择升级与否的因素对手机公司来说至关重要。
根据心理账户理论，当消费者认为改进后的产品与现有产品明显不同时，心理成本对购买升级产品的阻碍会变小。因此，消费者更可能购买与旧产品有明显区别的新产品[9]。（点击查看更多有关心理账户的内容）
许多商家会利用这个原理，在新产品的外观上“大做文章”。
例如iPhone，虽然刘海屏、浴霸电磁炉摄像头经常被人吐槽，但不可否认的是，这些都是和前代产品有明显区别且让人印象深刻的地方。
曾经人们调侃iPhone越来越长的梗图
电磁炉摄像头
说不定，当我们在疯狂制作梗图嘲讽iPhone的时候，iPhone也在利用我们来告诉他的目标消费者：我的新产品真的很不一样欸！
除此之外，消费者更喜欢具有新功能的新产品，而不是原有功能得到提升的新产品。
Erica Mina Okada在一个购物中心招募了179个被试，并向被试展示了一台新款的索尼手机。
之后，他要求被试对这台索尼手机在共有功能与这台手机独有功能上是否优于自己的手机进行评分，并且要求被试报出自己可能会为这台索尼手机支付的价格[10]。
研究者对实验结果进行分析，发现人们在新手机具有与原手机不同的功能时，而不是在现有功能得到了提升时，更愿意为新手机买单。
这说明，突出的新功能才是吸引消费者“痛失钱包”的最佳法宝。
回顾iPhone的更新史，尽管许多新功能在刚刚面世时受到了大家的质疑，例如无线充电，至今被许多人视为鸡肋的存在，但这些新功能在某种程度上，都是iPhone创造力的体现。
添加了无线充电功能的iPhone8
新增了Face ID功能的iPhone X
如今的iPhone，似乎更加偏向于整体功能的提升，而不是新功能的创造。这虽然不容易出错，但也失去了让人印象深刻的机会。
不过，这对消费者来说，并不是什么大问题。如今的手机品牌百花齐放，国产手机的战斗力也不容小觑。如果iPhone不行了，那就买华为。
投票：哪一种营销策略最能抓住你的心？（单选）
让我知道还有“更好”的设备在等待着我?
拜托，那可是有赠品诶！不买就是亏了！
这个手机和别的都不一样，它好特别哦~
打折。我是穷鬼，最好白送。
其他，欢迎留言评论~
-学堂君-
商家真是太心机了，想方设法从我口袋里掏钱，还好我没钱不会被骗到
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