作者：陈丽琦

来源：微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia）

2022年，B站首届纪录片发布会公开数据显示，有1.8亿人在B站学习。众多学习博主vlog的播放量具有惊人的数据，比如韩国博主“发疯姐”、英国博主“彭酱酱”等。越来越多的用户通过观看学习视频，促进自我思考与反省，进而像视频主角一样行动。目前，此类视频在主题的表达上是积极向上的，但同时也存在着视频内容流于形式和精致堆砌、用户存在“看客”心理等问题。现有研究主要从景观理论、用户激励模型等方面对用户的学习行为进行探讨，本文拟根据已有研究，分析用户的观看行为模式与自我调适特征，为推动这类学习视频的未来发展提供相应建议。

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在线视频平台的知识化趋势

在过去几年里，知识类视频在B站的视频生态中呈现繁荣发展的态势，B站标签为“#Study With Me#”的学习直播一度跃升为站内直播时间最长的品类。若除去在线教学软件、付费网课和商业教学机构等具有明确指向的“由教到学”的网络产品，自主性、非正式的在线知识获取、分享和互动行为作为一种典型的传播社会学现象也受到广泛关注（田元，2021）。

在线学习视频的主流用户是被称为“Z世代”（1995至2009年之间出生的群体，被认为是与互联网相伴成长起来的一代人）的网络群体。目前，Z世代被看作是未来的文化消费主力，正在推动互联网从娱乐化走向知识化。同时，Z世代不再是被动的信息接收者，也主动参与到学习视频的生产中。

在线学习视频具有以下三个特征，第一是视频内容生产上呈现专业维度的“再中心化”生产模式特征，区别于互联网传播逻辑的“去中心”化特征，在线学习视频需要优质内容生产者的知识生产与传播，是一种专业化的“再中心”模式，也“在互联网社群经济的语境下整合资源、传递价值、建立信任、实现变现的系统工程”（杨蔚、孙天艺，2019）；第二是媒介形态场景维度的“遍在化”，在线学习视频嵌入到个体的生活与学习空间与时间，是与参与知识生产传播主体的深度连接，也实现了对知识生产与传播过程的再造；第三是平台提供多维支持，由于在线学习视频本身的所内含的积极的价值取向与情感驱动，平台优化自身的技术资源和服务保障的可供力度，为各方主体搭建集服务与扶持于一体的智能中介平台，为其他主体的异质资源的流动提供机会（廖明珠、王超群，2023），积极推动知识类视频的布局与计划的落地（黄楚新，2022）。

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用户的观看行为与自我调适

用户在观看视频的过程中，会出现自我调适的行为，一般呈现唤起、超越和动机三个行为过程。具体来说，在唤起过程中，媒体内容会打动人们，进而在更大程度上引发他们的思考；在超越过程中，媒体内容会让人们产生更多的积极的情绪，进而激发出更大的自我扩张感；在动机过程中，媒体内容会让人们产生行动响应，进而在更大程度上激励人们像视频主角一样行动（Chang，2023）。

首先，在唤起过程中，用户认同视频内容，实现情感共鸣。一项美国全国性调查询问受访者哪些媒体内容让他们感到“感动、触动和激励”，对受访者回答的分析表明，悲剧和人类苦难以及同情、希望和毅力是排在前两位的主题，与媒体渠道（如电视节目、电影、新闻报道）无关。当人们看到处于悲惨境地的人物同时也表现出鼓励、耐力或毅力时，他们可能会受到启发(Rieger，2019)。这种情景意味着转变，即人们通过坚持不懈的努力，甚至在逆境中克服困难，一旦观看者被打动，唤起过程将促使他们陷入沉思。在B站的学习视频中，拍摄者会展现出勤奋刻苦的姿态，视频标题通常会与“自律高效”等词汇相关联，进而唤起用户情绪，引导用户进行系统性的反思，根据自身需求产生一定的模仿行为。具体来看，效率高、专注度高的学习主播，为粉丝树立良好榜样，引起粉丝的模仿与学习行为。博主在视频生产到流通的全过程中收获流量与经济报酬，而粉丝也在模仿中获得自我提升与发展。这样的双向良性互动，让参与学习直播的群体成员在虚拟空间中产生关注焦点，情感纽带得以加强（李嘉颖，2020）。此外，直播学习作为新型的在线学习视频种类，观众们会发表评论和弹幕相互激励，彼此打卡学习，生产和分享信息，产生一种特别的集体认同感。

其次，在超越过程中，用户会激发自我驱动力，产生行为想象。有学者研究发现，观看 Facebook 上情感倾向为激励的视频内容，用户会产生希望和振奋的情感，进而激发对生活的热爱与向往（Kalsnes，2018）。B站学习视频描述的情景正是“努力实现个人目标”，使得用户获得自我扩张感。自我扩张是需要利用他人经验的拓宽过程（Aron et al.，2013），人们通过接受他人的观点和身份，或体验他人的经历，然后将其融入自己的生活，从而拓宽自己的视野和经验。无论是虚构还是现实中的人物，一旦表现出与用户理想中的自我一致的特征时，用户更易进行自我扩张。因此，如果视频中的行为者通过展示用户所追求的优秀品质，来触发用户产生希望的情感，那么用户就会认识到新的可能性，并产生自我驱动力。

最后，在动机过程中，用户会发挥主观能动性，实施模仿行动。媒体内容通常会描绘一些模范人物，使得用户产生效仿动机，进而实施一定的模仿行动。在线学习视频中的博主学习行为的实时呈现，给予学习者脱域式的陪伴，摆脱了需要直接触碰的空间壁垒和地域限制，仿佛博主就坐在身边且无处不在,从而反向激励和督促学习者。因为人在行动过程中往往会寻找一个参照系，以此衡量自己的行为是否符合理想状态。加之评论区与弹幕的互动，使现实中的个体跨时空连接在一起，培养出群体归属感。学习者为防止落后集体步伐，便会主动追赶学习进度，此时有形的学播监督会内化成为一种自我驱动（张代鉴、卢有泉，2023）。

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在线学习视频向优发展的困境与机遇

网络空间扩展了物理空间的展示维度，让“身体”成为可供展演与观看的内容（吴明华、张樾，2021）。在线学习视频作为一种特殊的视频内容，以正面的价值导向、积极的情绪刺激对个体发展与成长产生良好效应。但作为一种内容形式，其面临内容同质化、模式化的问题；作为一种媒介载体，其面临平台的运营规则、商业逻辑等约束；作为一种媒介景观，观众的“看客”心理、虚假学习现象等有待解决。为促进在线学习视频生态的健康发展，创作者、平台管理和用户媒介素养等方面需要进一步提升。

首先，创作者的“人设”成为一种前台展演。创作者无论是专业内容还是人格属性都带有强烈的个人化风格，同时其身上所带有的“头衔”“社会身份”等也被视为一种制度化的文化资本（比如学位证书、资格认定证书）（刘思琦、曾祥敏，2022）。视频博主塑造的突出形象特质的合集就构成了自己的“人设”，而“人设”作为一种符号，其能指意义在于人物本身，所指意义则更体现人物被贴上的标签，暗含某种价值指向。视频所带来的流量会使得创作者思考如何将流量进行商业变现，凭借喜好和心情来决定使用什么色调、配乐以烘托什么样的氛围，以及动用转场特效、文字描述等来协助完成台前的表演（刘娜、梁潇，2019）。当学习行为成为表演行为，在线学习视频本身的价值就值得进一步商榷。在这一方面，创作者要加强自我约束，以健康、积极的心理拍摄学习视频，为观众带来真实、可产生共鸣感的优质视频内容。

其次，学习视频的内容质量难以得到保障。学习博主存在过度追求形式化的问题，忽视学习的本质，盲目追求流量，营造虚假的努力氛围，使用户产生知识焦虑感。“术业有专攻”同样体现在知识类短视频中，专业生产者在自我擅长的领域寻找定位，进行知识生产，也要以更高标准来要求自己，对内容质量严格把关，确保在科学性和价值观上的准确性。平台也可以通过加大扶持力度来挖掘和培育更多知识生产者，促进优质知识内容的共享与流动。（刘思琦、曾祥敏，2022）。同时，平台应加强内容审查和管理，完善举报反馈机制。

最后，用户容易陷入学习的“虚假狂欢”。当代青年人作为互联网原住民每天浸润在繁杂的互联网亚文化的大大小小社群中，但B站知识区爆款短视频向我们展示了青年亚文化群体根植于内心的共同的知识诉求和主流。在线学习视频通过替代性满足的心理感染，将新知识融汇其中，观众得到的“知识”形态似乎不是具体的如何看、如何做，而是一股力量、一种思维模式、一种不可名状却又的确被注入的抽象情绪（刘娜、梁潇，2019）。借助青年话语体系中的符号贴近青年用户的心理，将严肃的知识通过拼贴操作降维输出，乃是促进“泛在化”知识内容向“泛在化”知识接收者传播的有效路径（高贵武、葛异，2021）。值得注意的是，过分依赖在线学习视频督促学习，会产生注意力不集中、学习效率大打折扣等问题。对此，用户应避免表演式的在线学习，或是防止被媒介异化，进而对现实生活产生不利影响。

总而言之，观看在线学习视频是用户提升学习生产力的有效方式。本文分析在线学习视频平台的知识化趋势以及影响用户产生相关行为的因素，辩证地看待在线学习视频的利弊，以透析当代青年的学习需求与生活节奏，找到合适的学习方式。

参考文献：

Chingching Chang.(2023).Being inspired by media content: Psychological processes leading to inspiration. Media Psychology, (26)1,72-87

Aron, A., Lewandowski Jr, G. W., Mashek, D., & Aron, E. N. (2013). The self-expansion model of motivation and cognition in close relationships. In the Oxford handbook of close relationships. New York: Oxford University Press, 90-115.

Kalsnes, B., & Larsson, A. O. (2018). Understanding news sharing across social media: Detailing distribution on Facebook and Twitter. Journalism Studies, 19(11), 1669-1688.

Rieger D, Klimmt C.(2019).The daily dose of digital inspiration: a multi-method exploration of meaningful communication in social media. New Media & Society, 21(1), 97–118.

黄楚新.（2022）.泛知识类短视频的传播特征及影响探析.人民论坛(04),92-94.刘思琦,曾祥敏.（2022）.知识类短视频关键构成要素及传播逻辑研究——基于B站知识类短视频的定性比较分析（QCA）.新闻界(02),30-39.

张代鉴,卢有泉.（2023）.选择与陪伴:从B站学播看当代青年自主学习新图景.教育传媒研究(06),82-87.

廖明珠,王超群.(2023).价值共创视角下B站知识类视频可持续发展的内在机理与未来路径.视听界(06),27-31.

刘娜,梁潇.（2019）.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考.现代传播(中国传媒大学学报)(11),47-54.

李嘉颖.(2020).基于互动仪式链视角透视学习直播热.青年记者(14),79-80.

吴明华,张樾.(2021).Z世代线上直播学习的行为逻辑及反思.当代青年研究(06),45-50.

杨蔚, 孙天艺.(2019).移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例.当代电视(07),84-87.

作者简介：陈丽琦，本文转载自微信公众号：羊村传播（ID：yangcunmedia），新鲜有趣的新闻传播学术发现之旅。由重庆大学曾润喜老师团队运营。

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