你眼中的“特别”往往只是相对的——对比效应（Contrast effect）
作者：懒残大师
来源：微信公众号：极懒产品经理（ID：Sir_Lazy）
你有没有发现，刚开始你对一款产品的价格觉得有些偏高，但当你看到同类商品价格更高时，立刻就觉得它“物有所值”？
或者在选购衣服时，看到一些奢侈品牌的商品，突然觉得那些稍微平价的品牌特别具性价比？这些现象背后，正是对比效应（Contrast effect）在作祟。
对比效应是指人们在感知或评估某个特质时，受到其他相关事物对比的影响，而非单纯依据该事物的实际程度。
我们的判断和决策，往往是相对的，而非绝对的。
欢迎来到《极懒产品经理》II——跟着产品经理学认知偏差 系列。在这里，我们将从心理学的角度，揭示那些看似不起眼却深刻影响用户行为的心理机制。今天，我们将深入探讨对比效应，拆解它是如何在日常生活中影响我们的感知与决策。
01
对比效应的原理
人们对事物的感知往往受到其他事物的影响，尤其是与之进行对比时。简而言之，人们的判断往往取决于对比的背景，而非事物的实际情况。
换句话说，你感知到的事物的特质——无论是价格、品质还是其他任何属性——常常不是孤立的，而是通过与其他事物的对比来加强或削弱。
你看到一款手表的价格是五十万，你可能会觉得这款手表比较贵。
但如果你接着看到一款类似的手表，标价八十万，那么你对于五十万手表的感知就会产生变化。
虽然五十万的手表价格本身并没有变化，但相对报价八十万手表而言，显得更具性价比。这就是典型的对比效应，它通过对比将我们对于事物的感知放大或缩小。
02
对比效应在日常生活中的体现
在购物时，商家常常通过设置高价的“锚”商品来影响我们对其他商品的评估。
奢侈品牌的商品如果放在较为“便宜”的商品旁边，消费者就可能认为这些商品具有更高的性价比，尽管它们的实际价值并没有变化。
商家常常在橱窗内放置价格较高的商品或搭配高价标签，来吸引消费者对其他商品产生对比心理，增加购买的可能性。
购物、租房、买车或购房时，我们会发现自己对选择的物品产生的感知并非单纯的“它值不值得”评估，而是受周围的其他选择的影响。
某家楼盘的房价标得相对较高，但如果你去比较几个价格更贵的楼盘，你就会觉得这家楼盘的价格“合理”了很多。这种对比效应让你高估了该楼盘的价值，尽管实际价格可能并不便宜。
在社交生活中，对比效应也起着至关重要的作用。
你可能会觉得某个朋友非常出色、非常成功，是因为你身边有另外一群相对较平凡的朋友。
换句话说，你对朋友的评价并非基于他们本身，而是基于你周围的比较对象。
这种对比也常常让我们产生某些心理误差，觉得一些人更“特别”或更“成功”，而忽略了他们自身的独特价值。
还记得之前说过的锚定效应吗？
对比效应与锚定效应（Anchoring effect）在心理学中有着许多相似之处，它们都强调了外部信息如何影响我们的判断和决策。
不过，它们的机制有些不同：
锚定效应侧重于单一的参照点。例如，当你接触到某个初始数值（如价格），你的后续判断将围绕这个数值展开，无论它是否合理。
对比效应则是通过两个或更多对象的对比来改变我们的感知。它强调的是在多个事物的参照下，我们对于某个事物的感知会发生变化。
虽然它们的机制不同，但两者都有一个共同点：
我们做出的决策，并非完全基于事物本身，而是通过外部信息或对比来影响我们的认知。
03
利用对比效应优化产品设计与用户体验
对比效应不仅能帮助我们更好地理解用户行为，还能为产品设计带来新的视角。通过对比效应，产品经理和设计师可以更加巧妙地布局产品和页面，以增强用户体验并提升转化率。
1. 设计定价
电商平台常常会通过设定高价商品和折扣商品的对比来吸引消费者。
在同一页面上展示一些高价商品（如Pro版本的手机、相对于乞丐版的全配版），然后显示一些普通款或折扣款商品。
用户在看到这些高价商品后，会觉得折扣商品性价比极高，从而激发购买欲望。
2. 引导用户选择
在设计用户界面时，设计师可以利用对比效应来引导用户做出选择。
提供三种不同定价的套餐，其中一个套餐定价较高，另一个较低，而中间的套餐就是我们希望用户选择的那个。
出于对比效应的影响，哪怕中间那个并没有那么突出，但用户往往会选择中间那个看起来“最具性价比”的套餐。
3. 增强品牌价值感
通过与其他品牌产品的对比，品牌可以通过自我定位来提升价值感。
奢侈品牌常常通过将自身与其他不太知名的品牌进行对比，强调其产品的独特性和高端定位，让用户更容易感知到该品牌的“独特性”和“稀缺性”，从而提升品牌忠诚度。
对比效应在我们的日常生活中无处不在，无论是购物决策、社交评价还是产品设计，它都在潜移默化地影响我们的判断和决策。
理解这一认知偏差不仅能帮助我们在生活中做出更加理性的决策，也能为产品设计带来更多灵感，产品设计者可以让用户在对比中感受到更具吸引力的选择，提高转化率，提升品牌价值。
作者简介：懒残大师，本文转载自微信公众号：极懒产品经理（ID：Sir_Lazy），纽交所上市垂类电商产品一号位，20人电商团队连续三年GMV破100亿，CRM/MA/SaaS 赛道创业者，教培行业市场产品总监，产品和用户体验培训讲师，AI重度实践者 ——只输出，不培训，不参加老鼠会。
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原作者名: 懒残大师
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