有趣的营销心理学：超级符号原理
当年，微信支付以微信红包为切入点，短短几天内赢得几何级数增长的新用户，而支付宝获得同等数量的用户却花了几年时间。不得不说，微信支付的这场营销是殿堂级的。那么，这场营销何以会取得如此大的成功呢？
中国知名的战略营销品牌咨询公司“华与华”的创始人华杉与华楠在其所著的《超级符号原理》一书中为我们揭晓了谜底。原来微信支付的成功，是因为成功占据了一个“超级符号”，与人们产生紧密的联系，使其愿意自动自发地去使用、传播，这个符号就是中国人逢春节必发的“红包”。
在《超级符号原理》一书中，作者提出了我们人是生活在各式各样的文化母体当中的，因此一旦品牌能够让自身的产品在母体中充当道具，品牌就能成功地实现寄生。如果品牌能够成为母体的一部分，或者通过销售不断地壮大母体，就会成为一个经久不衰的品牌。
一、营销离不开文化母体
什么是文化母体？作者在书中有这样一段表达：“人处在周而复始、循环往复的戏剧中，在永不休止的过程中出生，也在永不休止的戏剧中去世。”
这幕周而复始的戏剧就是一个巨大的文化母体，并且我们的生活中有很多类似的小母体，一日三餐、每天上班下班、逢年过节有一些固定的仪式。这是人们生活的一些约定俗成的思想、规则。比如春节我们要贴春联、吃年夜饭，如果你不去做的话，就感觉少了些什么，会觉得别扭，这是集体无意识的杰作。
我们无意识地按照文化母体的要求去执行，去过每一天的日子，而且这都是在不知不觉中发生的。我们一般按照一日三餐这样的频率来吃饭，这个有人规定吗？并没有，但是我们无意识当中就会这么去做。元宵节吃元宵、端午节吃粽子、中秋节吃月饼……
这些也并没有强制的规定，但是几千年的文化传承下来，就使得我们会自然而然地这样去做，由此可见文化母体的力量是非常庞大的。再比如，人们对于一些话题感兴趣引发一些讨论，那么这个话题也是一个母体。我们日复一日的生活，也是一个母体。
那在这种日常中，就会产生一些需要。能够去满足这些需求的产品就成了执行母体活动的道具。我们去看市场上存在的产品，必然是满足了某个母体活动的需要，否则它就无法生存下去。
比如很多年前很流行的MP3，现在几乎消失不见了。为什么呢？因为网络的普及和技术的发展，使得人们听音乐这个母体活动有了更好的满足方式。当MP3不再是母体道具的时候，它就被淘汰了。
所以，生产产品、做品牌，一定是符合人们所在的文化母体需要的。让产品在文化母体中充当一个道具，就是成功的第一步。由此可见，去发现文化母体、准确地描述它在营销中是非常重要的一环。
二、占领母体、壮大母体是壮大品牌的秘诀
当产品成为了文化母体中的一个道具的时候，接下来就要思考怎么能牢牢地占据住这个母体，品牌的概念就呼之欲出了。人们执行某一个文化母体的时候，能自然而然地去使用这个道具，品牌就牢牢地占据住了。
就如文章开头所说的微信红包，人们不仅逢年过节的时候会发微信红包，在平时的日常中也会经常发微信红包。微信就成了一个强有力的品牌，其他竞争对手很难超越它，因为它已经把红包这个符号占据了，只要说起红包，大多数人就会想到微信红包。
所以壮大一个品牌的秘诀就是占领母体中的超级符号，并不断地去壮大它。
作者在书中提到一个哈根达斯做月饼的案例，很好地说明了占领符号的重要性。众所周知，哈根达斯是卖冰淇淋的，但是哈根达斯为了在中秋节提高销量，就推出了冰淇淋月饼，把冰淇淋做成圆的，消费者就很买账。
为什么呢？因为它占据了中秋节的符号，月饼是圆的，月亮是圆的，所以哈根达斯把冰淇淋做成圆的时候，消费者也认同了。如果做成三角形或者其他形状呢，就失去了这个符号。
产品是会变化的，但是符号是永恒的。提起双十一，大家都会想到购物狂欢节，各大电商平台、商场都会搞各式各样的促销活动。但是双十一最初只是一个光棍节，当年淘宝通过占领“1111”这个强大的符号，以及通过五折、秒杀这样的活动，成功地引发人们的购物狂潮，并且一年又一年，将这个符号不断强化。
这种促销活动，由淘宝一家逐渐蔓延到其他电商平台，再从线上逐渐蔓延到线下。购物成了光棍节的一个固定仪式，可以说这场营销不仅占领了母体，更加壮大了这个母体，同时品牌得到了壮大。
品牌为什么都要注册商标，都要有各自的logo，其实这些就是符号。人们通过符号就能激活母体行为，发生购买，这就是品牌的魅力。一个经典的成功的品牌就是能牢牢占据母体，并通过自身的影响力反过来壮大母体，从而使自己也得到发展与壮大。
三、表达超级符号的超级词语，
以及超级符号原理的应用
在这些成功的营销案例中，我们也发现品牌在占据母体的超级符号的同时，也会提炼出一些超级词语（超级句式），来达到与消费者沟通的目的。
什么是超级词语呢？就是人家一听，心里就会咯噔一响的词语，成功引起注意。比如某个人还在失恋中，那么前任的名字就极有可能会让他心里咯噔一响；对于追星族来说，偶像的名字就容易让他心里咯噔一响。
超级句式通常就是那种一句话的广告，通过这句话，就能吸引消费者注意力，完成品牌的沟通。
比如，德芙的超级词语，纵享丝滑。一听到这个词，人们立即就能联想到德芙巧克力的口感如何地丝滑香甜。再说，男人的衣柜，立马能想到“海澜之家”这个品牌。这些都是成功地提炼了超级词语（超级句式）的结果。
可以说，找到这样的超级词语，营销就成功了一大半。占领超级符号，用超级词语把它表达出来，完成与消费者的沟通。那么超级符号原理除了在营销活动中应用之外，还可以应用在工作和生活中的哪些方面呢？
1、与人沟通，要懂得“投其所好”
沟通无时不刻在发生，但是成功的沟通需要我们花费一些心思。比如我们去面试、向上司汇报工作、给客户提案，我们的目的是要打动对方。注意，是打动而不是说服。为什么呢？说服对对方来说是一个被动的过程，即使最终对方接受了，也会有一些不舒服的感觉。但打动不同，这是一种对方的主动选择。
那如何能吸引对方，自然要找到对方的超级词语。这也是为什么很多专业书籍建议沟通要站在对方的角度思考的很重要的原因。打个比方，去面试前，搜集一些对方公司的详细信息非常必要，但尽可能具体到公司的某一个成功项目或者活动，而不是企业简介上那种泛泛而谈的信息。
对其进行深入地研究。在面试官问到对企业有什么了解的时候，就可以把自己搜集到的信息组织，陈述。而在这些信息中，归纳出一两个词，放在前面，力求第一时间吸引面试官的注意力。
还有向领导汇报工作、给客户提案，最重要的也是先把对方最关心的词语先说出来，让对方心里咯噔一下，产生“这个我要好好听一听”的念头，那这个汇报和提案就有很大概率的成功机会。怎样找到这些超级词语，那就要平时注意倾听，积累，因为一个人在意的、关心的，肯定也是平常无意中会经常说起的。
2、写文章，标题很重要
很多写作者都知道，一篇文章的标题会决定读者的点击率。好的标题会帮文章吸引到目标人群。那我们在起标题的时候，其实也可以用一下这个超级符号原理。
首先，思考一下文章面向的群体是哪一类人；接着，这类人通常会存在哪些文化母体中，日常会有怎样的行为，对什么会比较感兴趣，从中提取出几个关键词语作为超级词语的备选；然后，把这些超级词语拿去测试，做调研，可以问问身边的朋友，群里的朋友，在朋友圈投票。最后，结合文章内容，把选定的超级词语放在最前面，组成一句短句，作为文章标题。
观察了很多爆款文章的标题，基本都是符合超级符号原理的。通过抓痛点、引共鸣、引起好奇心等方式，来完成一个标题的写作。当然标题是重要的，文章内容依然是重要的。
3、设计宣传，超级词语的强化再强化
在优秀的文案、海报设计中，我们发现在很多信息中都有重点突出的内容，通常是一个词汇。这个词汇会被重点地强调，用放大、底色或者其他一些方式强化这个信息。原因就是这个信息就是那个超级词语，抓住了这个词语，就等于抓住了读者的注意力。
所以我们在设计宣传中，要有重点地取舍信息，不要试图把所有信息都放上，觉得这里、那里都很重要，当所有的都重要之后，就变成了所有都不重要。有时，甚至一张海报上，只需要放那个超级词语就已经足够。
一个文化母体、一个仪式，过去有多少年的历史，未来就有多长的生命。所以一个品牌的终极任务，就是去找到这种强大的母体，借助超级符号占领它、壮大它，从而达到让自己的品牌经久不衰的目的。这是母体的力量，超级符号的力量。
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