作者：大渔

来源：微信公众号：大渔大师课（ID：dayuclassx）

双11又来了，不同往年的热闹，最近大家都在讨论消费降级。一位博主发布了这段日常消费的价值对比后，获得了超过10万的转发和点赞：

一杯奶茶20块钱，看起来不算贵，但20块钱却能买到8吨自来水，这些水可以用一个月；火锅200块钱似乎也不贵，但如果去菜市场，200块钱可以买到5斤猪肉、1斤鸡翅、30个鸡蛋、10斤大米和一桶油；5块钱可以让人把一桶水送到家；50块钱可以请一个60多岁的叔叔阿姨打扫整个小区；3000块钱甚至可以让一个怀揣梦想的大学生辛勤工作一个月...

所以在准备消费之前，不妨认真想一想：这真的有必要吗？

一夜之间人们开始算账，我们到底该怎么花钱？中年人重新审视每一笔支出；年轻人则表示花钱就为买个开心。

所以今天让我们一起来聊聊消费心理学，看看是什么在驱动我们不断买买买，又有什么方法可以让我们更理性地对待钱包？

武汉大学心理系主任喻丰教授在大渔分享了他对消费现象的独到见解。你将看到：

1. 幸福和金钱的关系

2. 消费动机：为什么你总忍不住买？

3. 购物成瘾真的能解决空虚吗？

4. 我们是怎么陷入直播带货的？

5. 为什么我们对某些品牌情有独钟？

6. 购买奢侈品的心理

7. 钱是省出来的，还是花出来的？

8. 科学消费的建议

01

幸福和金钱的关系

金钱能带来幸福吗？喻丰认为金钱和幸福的关系，其实非常简单，用一个经济学的术语来说，就是“边际效应递减”，这意味着，钱带来的幸福增幅会逐渐变小。

横轴代表金钱，纵轴代表幸福感，这条曲线前端陡峭，后端平缓。当钱少的时候，增加一点点钱能显著提升幸福感；但当钱多时，幸福感的增加就会很小，甚至趋于消失。

用简单的话来说，没钱的时候花钱能买到幸福，有钱时却很难通过花钱再获得幸福感了。

那么在生活中，怎样花钱能获得更大的幸福感呢？

喻丰总结道，花钱买幸福的诀窍有两点：

一是买体验。心理学家曾做过一个实验，两元钱的彩票，一种奖品是200元，另一种奖品是价值200元的旅游，结果人们更愿意参加第二种彩票活动。

研究发现，同样的金钱，可以购买实物，也可以购买体验，比如一次旅游、一次晚餐，后者带来的幸福感必定会大于前者。因为体验让人有故事可以讲，让人有和别人分享的感觉。

二是给别人花钱。如果你有100块钱，用这笔钱请朋友吃饭，所获得的幸福感往往会高于你独自一人花费这笔钱。哥伦比亚大学的心理学家也曾在《Science》上发表研究，表明无论金额大小，把钱花在别人身上，无论是经历还是实物，都相当于共同拥有了一段回忆，通常能带来更高的幸福感。

02

消费动机：

为什么你总忍不住买买买？

很多时候，我们的消费并不理性，喻丰称这种消费为“找补型消费”或“补偿性消费”。什么意思呢？就是当我们在生活中受到挫折，感到自己与理想中的自我不匹配时，我们会试图通过消费来弥补这种心理上的失落感。

比如说，很多人买奢侈品、吃甜食、吃高热量的食物，都是因为他们在某些方面感到受挫，希望通过这些消费来补偿内心的失落，合理化自己内心状态的方式。也就是说，通过消费释放内心的欲望和冲动，从而达到某种平衡感。

再比如，还有享乐型消费，就是为了爽为了舒服；打折型消费，看到有折扣就忍不住下单；收集型消费，口红要集齐色号、盲盒抽得停不下来；还有创造力消费，比如喜欢像苹果一样的产品，因为这种产品给他一种创造力的感觉...

这些不同的消费动机会在不同的情况下驱动我们做出相应的消费行为。但这些消费动机，大多属于不太理性、冲动性的。

为什么会说它们不理性呢？还是因为人的内心不平衡。当我们感到不平衡时，就试图通过消费来抹平这种感觉。

在消费领域中，通常导致不平衡的有两种情况：第一种是控制感缺失，第二种是自我差异感。

控制感缺失指的是失去了对外部世界的掌控，比如原本期望升职加薪，但一年后发现非但没升职，反而降职减薪了。这时候你可能会去买个包来找回控制感。

自我差异感则是指你在某天受到了打击，比如老板批评你：“你怎么会这样？我对你的期望不是这样的。”这时候你可能也会去买个包来补偿。这两种看似一样的消费过程，实际上驱动机制不同，但都源自内心的不平衡。

为什么消费能够补偿我们的不平衡状态呢？当我们感到控制感缺失时，花钱买东西能让我们重新感受到对生活的掌控；而当我们感到自我差异时，消费可以把这种伤痛补平，实际上买到的是内心的平衡。

虽然不一定能完全平衡，但消费过后，内心的状态会比之前的不平衡好一些，这就是消费带来作用的原因。

03

购物成瘾真的能解决空虚吗？

所以现在再来看我们很多人的消费，买了一堆不需要的衣服、鞋子、饰品，家里都堆满了从未穿过的物品。这种行为往往是为了填补内心的空虚感。当我们发现自己与理想中的自己差距过大，或者失去对生活的控制时，就会感到内心空虚，从而通过消费来找回一种平衡感。

不过喻丰也指出，购物成瘾是一个复杂的问题，可能涉及到病理性的成瘾机制。如果一个人无法控制他的购物冲动，知道再买下去会让他入不敷出，也依然买个不停，这已经不仅仅是简单的心理问题。

这其实与大脑的奖励系统有关，每次购物带来的愉快感觉会让人产生“上瘾”，不断重复购物体验这种快乐。这种成瘾类似于赌博。

因此，用购物来填补空虚并不能真正解决问题，只能暂时缓解内心的不安和失落，但随之而来的往往是悔恨和焦虑。

04

我们为何陷入直播带货？

说到现在的消费方式，直播购物是一个绕不开的话题。如今，许多人喜欢看直播买东西，有时候看着主播一边喊“这个太划算了，赶紧下单”，自己就不由自主地买了。

喻丰表示，这种消费决策实际上涉及到心理学中的“精细可能性模型”。简单来说，精细可能性模型将说服分为两种：边缘型说服和中心型说服。

边缘型说服是让人不经过深思熟虑，直接拍脑袋决定购买；而中心型说服则是通过理性分析来决定是否购买。

大多数直播购物的方式都属于边缘型说服，目的是让你快速下单。而像买电视机这种功能性产品时，我们往往会仔细研究产品参数，使用中心型说服的方式进行决策。

研究还表明，女性比男性更容易在直播购物时冲动消费。而那些带货明星通常具有权威性，他们的推荐更容易影响我们的购买决策。

所以，当我们面对这些冲动购买时，一定要保持理性，尽量使用中心型说服的方法，分析自己是不是真的有这些需求，避免冲动消费。

05

为什么我们对品牌情有独钟？

对于一个商品，除了功能价值，它的品牌价值是否也是价值的一部分呢？这其实是很复杂的研究。品牌在心理学上被称为“延伸自我”（extended self），不仅是一个品牌，更是自我的一种外部延伸。

简单来说，喻丰觉得品牌满足了两种心理需求，归属需求和独特性需求。

归属需求——这个品牌一定指向了某类特定的特征，而你内心渴望的特征与品牌所代表的特征相匹配。通过这种方式消费，你归属于某个群体，表明了自己的特征。

最简单的例子就是阶层消费。比如，一个低阶层的人为了表现自己是高阶层，可能会消费一些奢侈品甚至赝品来表达这种感觉。现在有更多的年轻人倾向于过精致生活，但实际上背后可能付出了很大代价，甚至被榨干了。这其实就是不理性消费带来的一种扭曲。

其二是独特性需求的满足。独特性的需求是为了通过品牌彰显自己的某些特质。即便不归属于某个群体，也要通过消费向他人彰显“我是这样的人”。

喻丰举例了他的一个博士后，只买某个品牌的卫生纸，因为在他读书时，这个品牌赞助了他一个奖学金，尽管只有五百块钱，但这让他对这个品牌产生了强烈的忠诚度，认为这是他一生所爱的品牌。这就是独特性的体现。

06

买奢侈品的心理

同样地，很多人买奢侈品，比如爱马仕的包，是用来传递阶层信号的。而真正有阶层的人并不需要用奢侈品来证明自己，他们有多种方式来传递信号，比如职位头衔、名片等。因此，他们可能对奢侈品并不太在意。

有钱人花五千元买个包和穷人花五块钱买个东西，在心理上是对等的。在这种情况下，如何定义消费的对错呢？

喻丰认为消费并不涉及道德，也很难去判断对错。消费是满足个人欲望的过程，欲求可能有炫耀型的、功能性的，也可能是为了向他人释放独特性或阶层性信号。

不论如何，只要有这种需求，就去消费，达成自己的目的，不用太在意别人的看法。

比如一个人，他可能每个月收入不多，甚至上班骑车也不打车，但同时他却购买上万元的iPhone。很多人认为他是被消费主义洗脑了，应该先满足基本需求。但如果这个人他明确自己的消费需求，觉得值得，就没有什么问题。

我们不能要求别人必须断舍离或者不消费。每个人的消费观念是不一样的。当审视自己的消费行为时，能够满足个人的欲求，也能对自己负责，那就是最好的。

07

钱是省出来的，

还是花出来的？

在消费上，喻丰认为，钱是省出来的，而不是花出来的。那些认为“钱越花越多”的人，往往是因为他们本身就比较富裕，钱可以生钱；但对于普通人来说，钱是靠节省出来的。喻丰自己在消费上非常理性，他不会因为别人买了什么而去盲目跟风。

喻丰说他今年最大的支出是补交了一笔税款，除此之外，就是买了一台5000多元的电子笔记本，以及和朋友吃饭的花销。他更注重精神生活的丰富，而对物质需求则比较简单。

他非常同意哲学家马尔库塞的观点，他说消费需求不是天生的，而是可以被制造出来的。

举个例子，他买过一个削土豆的工具，它可以把土豆削成每根都一样的粗细。当时广告让他觉得这个工具很实用，削出来的土豆丝看起来很整齐。但过了一段时间，他就不再用了，因为他意识到根本不需要它。其实，在这个工具被发明之前，人们并不需要土豆丝都一样粗，而粗细不一样反而让口感更丰富。所以，显然是这个商品制造了需求，而不是我们一开始就有这样的需求。从这个角度看，这种现象是值得反思的。

为什么会出现这种情况呢？也许人们本来有一些潜在的需求，只是自己不知道，而商品的出现让生活更方便，从而满足了这些需求。但是，大多数时候，这些需求是商家为了赚钱而制造的，而不是为了真正帮助人们。这正是对资本主义的一种批评：通过不断创造新的消费需求，资本可以不断增加，而消费者则陷入不断扩大的欲望之中。

08

最后，科学消费的建议

现在社会消费的选择虽然看似丰富，但实际上存在一种价值上的鄙视链，觉得那些能买得起高价值商品的人更厉害。所以如果你总是买一些没那么重要、不是真正需要的东西，堆积所谓的“精致生活”用品，那么你实际上已经掉进了一个被制造的虚假需求陷阱里。虽然这未必完全是消费主义的陷阱，但这些需求明显是人为制造的，远离了真正的需要。

喻丰认为，保持理性至关重要，尤其是在面对炫耀型消费、信号型消费、独特性消费、享乐消费等，这些消费行为在很多情况下是可以省掉的，因为它们并不完全理性。

现在的短视频和社交媒体也会让人产生比较。比如看到与自己同龄的人开豪车、住豪宅，而自己的生活相比显得不够好，这种比较让人陷入了“身份认同”的困境，本来生活得很好，但现在却感到不如别人，这在社会上确实产生了一些奇怪的心理现象。

最后，建议大家在做消费决策时，审视自己的需求，减少不必要的比较和消费，不要被他人的生活标准所左右。通过科学理性的消费方式，我们都可以更好地掌控自己的生活和内心的平衡。

作者简介：大渔。本文转载自微信公众号：大渔大师课（ID：dayuclassx），大渔集合100名中国各行业大师之力”授人以渔"，共创电影级品质课程，覆盖文学、音乐、美食、艺术、科技、体育等9大领域，让每个人都有机会向大师学习，旨在启发有创造力的生活，成为有社会责任感的终身学习品牌。

© 用户在壹心理上发表的全部原创内容（包括但不仅限于回答、文章和评论），著作权均归用户本人所有。文章转载/侵权，请联系邮箱：content@xinli001.com