什锦巧克力还是纯黑巧克力？选择可能暴露了经济意识

作者：刘彦伯

来源：微信公众号：亲社会实验室（ID：Prosocial_Lab）

原文标题：亲社会实验室 | 什锦巧克力还是纯黑巧克力？你的消费选择可能暴露了经济意识

Coco有话说

如今，很多产品的发展变化都非常快速且丰富，例如，有的手机配色已从最初的经典黑白两色发展出了20余种。那么，手机设计师为何要不断增加手机配色呢？有研究认为，这一设计趋势是在呼应全球消费者对经济下行的反应。

社会经济地位（Social Economic Status，SES）指个体在社会结构中经济与社会上的相对位置，它是社会行为的关键起因，影响着人类生活的方方面面，包括健康 、冲动性、主观幸福感、社会关系和政治参与等。感知经济流动性（perceived economic mobility）指个体对于一个社会能使其成员获得与自身行动相匹配的经济地位的信念。

过去在消费者行为研究中，研究者大多将SES作为环境变量，而未探讨SES作为自变量如何与其他因素相互作用影响消费行为。今天，我们介绍的这项研究探讨了SES如何与感知经济流动性一起影响消费者对商品多样性的寻求行为。

已有研究表明，低SES个体感知到较低的经济流动性时，就会感到自己被困在（be stuck）一种令人厌恶的状态，这种消极感受会降低他的控制感。而他感知到较高的经济流动性时控制感会升高。就是说，一个对现状不满意的人如果认为自己可以改变现状时，就会体验到更高的控制感。对于高SES个体，感知经济流动性则不影响其控制感。因为即使他认为缺乏向上流动性，但自己已经能控制金融资源了。

基于上述分析，作者提出假设1：感知经济流动性和SES一同影响个体的控制感。

当个体缺乏控制感会时，会产生自我威胁（self-threat），为了重获控制感，个体会通过补偿性行为来减弱威胁。而对商品多样性的追求，可以帮助个体达到这一目的。因为多样性寻求可促使个体将自己看作是独立于他人的，是有个性和能动性的，所以，能够做出多样性寻求的选择是影响控制感的重要元素。或者说，当个体的控制感被剥夺时，他可能寻求多样性，以这种补偿行为来增强控制感。

因此，研究者提出假设2：为了获得控制感，个体会寻求多样化。

综上，研究的总假设是，低SES消费者体验到较低的经济流动性时，其控制感降低，进而会寻求消费行为多样化，以补偿、恢复控制感（图1）。 

图1 总假设示意图

研究1 旨在检验SES与感知经济流动性对多样性寻求的交互作用。将MTurk平台上招募的311名成人被试（42.2%女性，M=33.3岁，SD=9.97）分配至高低两个SES条件下。首先，低/高SES条件的被试要写下如何结交来自高/低SES的人，并描述这些人与自己的不同点；随后，分别用量表测量被试的感知经济流动性与个人控制感；最后要求被试想象自己正在购买袜子，需要从9双袜子里任选5双，选择的袜子种类数即衡量多样性寻求的指标。

结果发现，与其他被试相比，只有感知到低经济流动性的低SES被试的控制感更低，而且表现出了更高的多样性寻求倾向（如图2所示）。

图2 低SES个体感知低经济流动性时表现出更高的多向性寻求

研究2操纵感知经济流动性，通过要求高/低感知经济流动性组的被试列出三个支持/反对“每个人都有平等的机会来向上攀爬经济阶梯”这句话的理由，再次探究了SES与感知经济流动性的作用。同时，研究者认为心理逆反可能发挥着与控制感相似的功能，因此研究者通过测量被试的特质逆反来检验心理逆反的作用。结果再次验证了研究1的结果，并排除了心理逆反这一可能性。

研究3操纵并探究了个人控制感的中介作用，同时考察了购物心境对商品多样性寻求的可能影响。通过将190名美国大学生被试（42%女性，M=21.34岁，SD=3.45）随机分配到高感知经济流动、低感知经济流动和低感知经济流动高控制感（control boost）三种条件下，考察了被试对巧克力种类多样性的寻求。其中，高/低感知经济流动性的操纵与研究2相似，但低感知经济流动高控制组的被试除了列出三个反对理由外，还需要回忆并描述完全掌控环境的时刻来诱发其控制感。在操纵SES与感知经济流动性后，通过量表测量被试的心境，并要求被试做出购买选择。结果发现控制感在其中起完全中介作用，并排除了心境的干扰。

图3 研究3结果

研究3因为操纵了低感知经济流动性与控制感的交互，证实了控制感的完全中介作用，当控制感通过其他方式得到恢复后，经济困顿的消费者不再寻求多样性。

接着，研究者在研究4中将多样性寻求的测量材料换为爆米花，并采用2(高vs.低感知经济流动性) × 2(高vs.低SES) × 2(高vs.低感知控制) 三因素被试间设计展开研究，以188名大学生为被试。采用9点量表测查被试的多样性寻求，让其报告对A、B两种选项的偏好，研究者利用选项混杂度（assortment）（图4）操纵被试的控制感。发现当提供的选项不能增强被试控制感时（高混杂度），即便选项是多样的（符合现实利益），经济困顿的消费者也不会选它。再次验证了前述结果，同时反驳了现实效益的解释。  

图4 感知控制的操纵方法

为了进一步扩大生态效度，在现实条件中验证先前研究的结论，研究5在超市这一可以自由选择的情境中进行，通过操纵被试的SES，测量了被试的感知经济流动性后，在不限制被试选取数量的情况下，考察了被试选取不同蛋糕的种类数，最后重复验证了上述研究的结果，即低SES的个体在感知到较低经济流动性时，会产生较高的多样性寻求。

通过上述系列实验，研究者证明了SES与感知经济流动影响消费者的多样化寻求行为。研究结果揭示了社会经济形势对个体消费行为的影响及其机制，也为当前形势下的产品设计提供了指导。疫情爆发以来，全球产业受到不小冲击，多国经济增速放缓甚至陷入衰退，人们的消费行为可能呈现出较大的变化。这项研究结果或许能提供一点启示。

参考文献：

Yoon, S., & Kim, H. C. (2017). Feeling Economically Stuck: The Effect of Perceived Economic Mobility and Socioeconomic Status on Variety Seeking. Journal of Consumer Research, 44(5), 1141–1156.

https://doi.org/10.1093/jcr/ucx091

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