「洗脑营销解剖中心」：为什么女生爱买橙子味的丝袜？
文：张晓丨壹心理专栏作家
虽然听起来有些不可思议，但似乎是真的！
1967年，心理学家Cox做了一个神奇的实验。他想知道如果在袜子上附加一点气味会不会增加销售。于是他观察卖场里橙子味丝袜与无香型丝袜的销量。根据Cox教授的研究结果，发现卖场90%的女性选择了橙子味丝袜，并觉得认为它在质量上比无香型的要好。
为什么橙子味的丝袜看起来更有吸引力？
不，不是看起来，是闻起来。之中的原因也许和香气对我们心理的影响十分有关。
嗅觉，这是一种很神奇的感觉。
芝加哥嗅觉研究基金的创始人，赫氏博士曾说过“如果你想寻找增加销量的方法，最好的方法是诉诸情感，而通往情感的高速公路是气味。”
嗅觉，是人体最古老的感觉。它获取信息的方式不同于其他的感觉。类似于“螺丝-螺母”的匹配，采取的是“一个萝卜，一个坑”的策略。虽然，我们于外界90%的信息量都来自视觉，但由于嗅觉神经与大脑掌管情绪与记忆的边缘系统的直接相连，使得它特别能勾起人类情绪与记忆，而且经由气味浮现的记忆影像常常有很明显的情感存在其中（Wilkie， 1995）。
也许你也有这样的体验，闻到饭香时，思念不在身边的母亲。让我记忆犹新的，是露得清的防嗮霜。往年外出旅游，我都会使用它。然而就在最近，当我再次闻到它自带香气的时候，我突然以为自己正轻松愉快地置身于旅游地。就主观体验上来说，嗅觉引起的回忆确实比视觉引起的更生动、携带更多的情绪。
在买买买的行为中，我们多数最忌讳的就是买到忘情。但商家的目标则是“无所不用其极”的让我们忘情，让我们远离理性决策，刺激我们进一步消费。从这个方面来讲，嗅觉简直就是商家的好帮手。这让我回忆起平遥古镇的一个商家，为了增大自己烤肉串的销售量，他设置的一个鼓风机，使得烤肉的香味，更好散播在人群中。一个人平均每天呼吸20 000 次， 所以游客路过时的每一次呼吸都暗藏买肉串的潜在可能。也许他并不懂其中的道理，经验告诉他，这样做就是很有效的招揽方式。
香气诱发情绪刺激购买，这件事究竟是怎么发生的？
虽然嗅觉因为与边缘系统关系好，有得天独厚的优势诱发情绪。但刺激购买这件事真的能如此简单粗暴的发生么？
心理学Dijksterhuis认为，环境因素或可引发一种自动加工程序，是无意识的。就橙子味丝袜而言，橙子味是一种能让我们的情绪变得平和与积极的气味（Lehrner，2000）。当我们进行认知加工的时候，倾向于把这种情绪与商品本身联系在一起。
另外，在上一期，我们一起学习的心理账户的双通道理论（http://www.xinli001.com/info/31318656/），放在此处依然可以做出部分解释：橙子气味诱发出的积极情绪，让我联系到使用产品时的愉悦，因此能减小心理账户中的β指数，让我们买得更愉悦，更舒心。
香气到底让你忘情购买没有？
有研究显示（Morrin & Ratneshwar，2000），在一间散发香气的房间内， 80%的人会更有购买倾向或者会更喜欢某件商品，而且许多被试表明愿意在该商品上多花费10%~15%的钱。
这样看来，如果让对方留下好印象，喷点香水或许是不错的选择。香水散发出的香气若让对方愉悦，这样的记忆与情绪，能有效转移到自己身上。不过前提是，对方是接受香水的人。有很多人并不喜欢香水味，是香水劣质还是其他的原因，这倒是另一个值得开展的话题了。
一如上文，并不是所有的香气都能让我们神魂颠倒。《嗅觉符码》中提到：“气味会影响我们的心情和动机, 进而影响自身的行为”, “一般气味感受可分为正面、负面及中性三种”, “假如反应为正面的, 采取的行为是记住或加强嗅觉感受, 也就是接近气味的来源或记得气味的起因”。
当一个讨厌反脂肪酸和奶制品的人经过面包店闻到奶油混杂黄油加白糖的味道很可能犯恶心。一个因焦虑而失眠的人路过星巴克闻到咖啡味时，可能会更加焦虑。可想而知，利用气味刺激这些小伙伴购买，将会是，非常，困难的，一件事。
看来，橙子味与丝袜到底有多配，与个人喜好橙子味的程度是分不开的。
专栏回顾：洗脑营销解剖中心
专栏简介：我们生活在一个商业社会中，商品化的浪潮已经席卷了我们身边的每个角落。商家绞尽脑汁让消费者为自己的商品和服务买单——广告、情感植入、品牌认同、消费心理学等等手段不一而足。为什么你会成为苹果的脑残粉？为什么你那么喜欢逛宜家的商场？为什么一些诱惑的内衣广告能够有那么多的点击量？欢迎进入壹心理专栏作家张晓老师的【洗脑营销解剖中心】。
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