本课思维导图：

开头引入：

今天的内容和商品、品牌有关。提起品牌，相信我们每个人都能很容易说出很多个品牌的名字，甚至有些人还记得很多品牌的广告语，而有些品牌的广告语，已经魔法般地根植在我们每个人的记忆中了。比如说，今年过节不收礼，下一句是什么呢？挖掘机技术哪家强？下一句是什么呢？相信脑白金的声音、山东蓝翔的声音已经自动在我们的头脑中播放出来了。

美国有项研究发现，要满足一个人大部分的生活需求，仅仅150个品牌就够了，但是如今的商业社会，各行各业的品牌加起来，远远超过几千家，这么多的商家，怎么才能在激烈的商业竞争中胜出，让消费者记住自己，从而带动消费呢？

概念理论：

这就需要商家在消费者的脑海中，植入自己品牌的记忆。具体来说，在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店、体验过的情绪以及操作过的动作等，在经过之后不会完全消失，而是在大脑皮层留下兴奋的印迹。当引起兴奋的刺激物离开之后，在一定条件的影响下，这些印迹仍然能够重新被激活，这就是最简单的记忆的来源。

对于商家来说，投放广告是扩大知名度，让消费者记住自己的重要手段，而要使品牌记忆的效果最大化，就需要在广告中运用一些基本的记忆原理，或者说记忆规律。

首先，重复的广告信息能够极大地加强记忆效果。因为对于人类来说，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述。举个例子，1991年，刘瑞旗带着10万元支票来到上海电视台广告部，提出要做15秒的恒源祥广告。为了节省两万元的广告制作费用，刘瑞旗干脆自己亲自动手，自己用纸剪出了恒源祥三个字，用最简单的特技合成，找人配音“恒—源—祥，恒源祥绒线羊毛衫”，由于广告长度只有5秒钟，刘瑞旗提出了连播三次的想法，他的想法是：通过反复的强调，让观众快速记住恒源祥品牌。最后，这个广告大获成功。

其次，可以利用联想记忆的规律，主要是接近联想和相似联想。在运动会期间植入运动品牌的广告就属于接近联想，观看运动会的观众也更容易记住这些运动品牌。耐克、阿迪达斯等运动品牌为什么会大张旗鼓地赞助运动员、签约运动方面的代言人，等等，其实就是利用了这种接近联想。

而相似联想，则指的是在某些方面存在相似性的事物或者词语比较容易形成联系。比如说，在上个月的618期间，京东使用火箭少女101的神曲《燃烧我的卡路里》来做广告歌曲，但是，对歌曲进行了歌词上的一些改编，利用原歌曲的旋律，这样做达到的目标就是，既朗朗上口，又宣传了自己的品牌，从而达到使品牌记忆强化的效果。如果你有兴趣，可以在网络上找一找，网络上有完整版广告，拿来听一听，看看自己是不是也被这个神曲洗脑了——朗朗上口的旋律，让自己对京东的活动记忆更牢固。

内容细化：

但是，我们可以再思考一下，仅仅增加品牌记忆，似乎还有一个问题，虽然某个品牌的广告超级洗脑，我知道这个品牌，但我不会买它家的东西。也就是说，增强品牌记忆似乎并不能决定这个品牌被消费者接受，那究竟是哪个环节出问题了呢？

其实，在记忆当中，还有一个严重要的因素——情绪。也就是说，记忆的效果在很大程度上受到消费者的情绪以及情感因素的影响，在记忆中，可以把它称作情绪记忆。如果消费者把一个品牌和积极的情感、情绪联系起来的话，就能达到促进品牌记忆的目的。

比如说，最近这几年比较流行网红店，虽然具体的门店品牌一直在换，但大家对网红店的态度一般是积极正面的，甚至还会有人给他们打卡。这就是因为在品牌记忆上，网红店给消费者留下了非常积极的体验。

比如说，依靠网络口碑的营销方式打开市场，以拍照打卡的方式给消费者留下独特的消费体验，这样一来，选择光顾网红店的消费者就会带上“到此一游”的游客心态，成为网红店品牌传播中的一环。这样一种运作网红店的营销方式，就是通过给消费者营造积极的情感体验，来达到品牌记忆的目的。

和刚才提到的恒源祥的广告类似，对我来说，我就是因为觉得恒源祥这个广告特别烦，所以，即使我记得恒源祥，也不会选择购买恒源祥的产品，这就是我们所谓的，一些消极的情绪，可能和之前的广告联系在一起，造成了适得其反的作用。

可能熟悉娱乐文化的人就会联想到另外一句话——“黑红也是红”，套用在品牌记忆上，就是负面记忆也是一种记忆。在某些情况下，我们不排除有靠黑而发展起来的品牌，但大部分情况下，黑红最终会扼杀一个品牌。因为消极的情绪体验往往会造成拒绝消费的结果。比如说，曾经爆料的肯德基麦当劳劣质鸡肉事件，就给快餐行业带来了很大的负面影响。这种品牌损失要过很长时间才能慢慢恢复。

方法应用：

看来，让消费者对品牌形成积极情绪的记忆非常重要，那么，怎么才能做到这一点呢？其实，精明的商家，早就在对消费者的情感操纵上做得炉火纯青了。

比如说，制造积极情感的广告。很多饮料品牌的夏季广告，都会主打清凉、活力元素，使人们形成口渴-喝某某饮料的记忆通道。而研究营销方面的心理学家也发现，杏仁核在人们对商品产生快速的情感反应上，扮演了重要的角色。当消费者在货架上发现了熟悉并且喜爱的品牌的时候，这种信息就会迅速地传送到杏仁核，同时，消费者的心率增加，毛孔扩张，产生一种积极的愉悦反应，而这种身体反应，同时也能够强化人们对于特定品牌的积极记忆，从而更愿意购买该品牌的产品。因此，精准投放能够诱发消费者积极情绪的广告，可能是品牌记忆的一个关键因素。

另外，可以培养消费者的粉丝心态。拥有粉丝型消费者，是很多品牌所追求的目标。相关研究和事实都已证明，消费者与品牌之间，可能存在一定的依恋关系。很多人都拥有自己所钟爱的品牌与产品。比如说，在电子科技产品中，有果粉、米粉等等，他们会主动关注相关品牌的最新动态、积极购买最新的产品，并且主动地向亲朋好友安利。

在培养粉丝型消费者的过程中，有一个情感因素占据了非常重要的地位，经常被商家操纵、利用，那就是骄傲，或者叫自豪的情感。从进化心理学的角度来讲，骄傲是人类进化而来的必须心理情感之一，因为远古时代，人们都是生活在小社群中，在小群体里，一个人的形象、地位在生存、寻找配偶、养育下一代等方方面面都非常重要。而我们在购买商品的时候，很多情况下，为的也是打造良好的个人形象，或者叫人设吧，满足自豪、骄傲心理。

因此，当商家能够准确塑造一个，满足消费者骄傲的品牌形象的时候，那么大概率地，品牌的受众会成为粘性很强的粉丝群体。因为消费者会觉得，只要拥有这个品牌的产品，就能实现自己所追求的那种被人尊重的形象。

概括总结：

好了，这节课就讲到这里。关于品牌记忆，首先，我们讲了商家经常利用的记忆规律，主要有重复记忆与联想记忆；接着，我们着重讲了情绪情感对于品牌记忆的影响；积极情感能够促进品牌记忆，增加购买行为；而消极情感则会妨碍品牌记忆，甚至减少购买行为；最后，我们介绍了几个商家经常用来操纵消费者情感的做法，主要是投放积极情感的广告以及塑造粉丝型心态的消费者这两个方面。

结尾互动：

最后，关于品牌记忆，还有哪些你认为在这方面做的非常成功的案例吗？欢迎留言讨论，我是张昕，我们下节课见。