星巴克：一杯咖啡套路多
文：巴九灵
来源：吴晓波频道（ID：wuxiaobopd）
情人节那天，巴九灵的公司群里发生了一场小小风波。
起因是公司水吧推出情人节福利，买二赠一。
没想到引来众多同事的无情吐槽，认为优惠力度太小，寓意也太差。
（大量吐槽已被省略）
接着，有同事提议仿照星巴克的情人节福利，却被官方委婉拒绝。
行政部门觉得很委屈，公司水吧已经是亏本运营了，现在搞一个情人节活动，还要挨骂。
小巴也替他们觉得委屈，因为公司水吧和星巴克的优惠力度明明一样啊！为什么反馈差这么多？
优惠也是一门学问，今天我们就来讲讲星巴克的教科书级套路。
- 01 -
买一赠一券
星巴克的“买一送‘买一赠一券’”优惠，其实非常频繁。元旦、春节、情人节，甚至近期江浙沪的阴雨天气，都能成为搞活动的理由。
准确来说，是任意消费都能得到买一赠一券，不过星巴克大部分商品的价格都在30元左右，因此约等于“买一送‘买一赠一券’”。
现在我们来数数，这样的政策比“买二赠一”好在哪里。
1.顾客在情感上更好接受。
单看情人节这种情况，“买二赠一”的寓意堪称惨案，而“任意消费送‘买一赠一券’”的寓意就好太多了：今天你买一杯，三天后再来就有人陪。
撇开情人节的背景，“买二赠一”也极容易让人联想到“买一赠一”，有一个更优惠的心理锚点，你的优惠就显得很没诚意。
锚定效应：人们在评估某个事物时，会被已知的相关数值（锚点）左右。评估不是绝对的而是相对的，最初的锚点决定了目标在整个评价体系中的好坏位置。
例如星巴克里的依云水、圣培露都卖22元/瓶，哪怕没人买也要摆着，就是为了让你觉得：水都这么贵，何不买咖啡？
而“任意消费送‘买一赠一券’”，打出的slogan是“第二杯星巴克请”，让人直接联想到的不是2+1，而是1+1，心理上愉悦得多。
2.没有付出额外成本。
买赠确实会降低销售利润率，我们姑且认为这是优惠活动的“成本”。
巴九灵水吧“买二赠一”，每一笔订单，优惠成本都是实实在在的。
星巴克“任意消费送‘买一赠一券’”，显然券不会被充分使用，也就是说优惠引来了顾客，成本却比理想状态要少得多。
很多跨时间段的优惠措施，最后算下来都接近原价销售，这一点值得大家留意。
3.促进多次消费。
星巴克的活动还有一些限制：
① 优惠券从次日开始使用；
② 优惠券有效期三天。
意思很明白：欢迎三天之内再来。
而且，如果一对情侣在情人节这天来到星巴克，看到优惠活动，可能的操作是什么样呢？
两人分别买一杯，入手两张“买一赠一券”，然后在未来三天再来两回。
一场优惠，撩你三次。
相比之下，买二赠一的优惠场景限制极多，一缺二，二缺一，四缺二，五缺一……而且买赠完了就完了，没有后续故事。
当然，巴九灵水吧本来就是一个非盈利组织，不必计较客流量什么的，但还是有很多聪明的做法值得借鉴，免得费力不讨好。
星巴克就是其中行家，除了买赠活动，还有很多犀利操作。
- 02 -
星享卡
先试着回答这个问题：
多年以前，你花50元买了一瓶酒，如今这瓶酒价值500元，喝掉它的机会成本是多少？
有人说是50元，有人说是0成本，有人说我还赚了450元……
这是诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒的原题，答案是500元。
机会成本的意思是，你这样做而不是那样做，所放弃的价值。卖掉这瓶酒你能得到500元，所以喝掉它的机会成本是500元。
至于多年以前花费的50元，是沉没成本，跟现在毫无关系。
但是，沉没成本会写入心理账户，一直影响你的后续决策——哪怕你懂了这个道理。
例如，几年前你花500万元买入了一支股票，如今只值50万元，该不该卖出，和你当初花多少钱买的有关系吗？
又如，你花50元点了一顿饭，吃了一口味同嚼蜡（效用为0），要不要继续吃，和你刚刚花多少钱买的有关系吗？
沉没成本无法打捞，强行打捞只会损失更多。但多数人都逃不出“倾注越多，放手越难”的心理，这就是沉没成本谬误。
而商家利用沉没成本谬误，玩出了很多种套路，最典型的就是会员卡体系。
在星巴克，这类产品叫做星享卡，价格88元，权益是3张买一赠一券、1张升杯券、1张早餐咖啡券。
一眼看过去，赠送3杯×30元/杯=90元，已经物超所值。
但实际上，星巴克只是让你预支了未来至少4次消费，接着通过“银星级—玉星际—金星级”会员体系一次次诱导你购买。
由于前期的成本已经付出，你会比过去更频繁地去星巴克喝咖啡。由于买一赠一券的存在，你还会拉上朋友。
图片来自零售老板内参，似乎没体现升杯券的价值
友又呼朋，朋又唤友，朋朋友友无穷匮也……
一张卡片，撩你全村。
除此之外，还有著名的“中杯-大杯-超大杯”定价&命名策略、“在杯子上写你的名字”小服务、猪年限定、春季限定、节日限定……星巴克的玩法层出不穷。
虽然麦当劳的第二杯半价、屈臣氏的超值换购、肯德基的外卖会员、宜家的一元甜筒各有千秋，但讲到撩客套路，还是不扶墙只服星爸爸。
毕竟，分析了那么多，该喝还是会喝。咖啡馆里的学经济家小巴，看懂了商家套路，却仍然控制不住自己的双手。
让人类永远保持理性，确实是一种奢求。
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原作者名: 巴九灵
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