文：鹿昕

来源：Dr昕理学（PKUPsyXin）

继我上次写了《我是如何科学地劝阻了老婆买包》一文，表示“对大牌包的欲壑完全可以用学习的快乐和充实来填满”之后。

不出我所料，鹿sama果然没有听劝，还是买了包包。

女生为什么爱买（包）   

我问她说：“包就是用来装东西的，为什么要左一只右一只地买呢？还有你那些口红，擦来擦去不都是红色系的，为什么要买那么多看上去几乎一样的色号呢？”

鹿反唇相驳道：“那你又为什么喜欢玩游戏呢？难道你没意识到你坐那半天就是四个按键来来回回摁吗？你就是把拇指薅秃噜皮了，按的也就是那四个按钮啊……”

是啊，为什么男女之间兴趣的差异如此之大却又完全有迹可循——比如男生爱打游戏，女生爱购物——大多数人（反例总有，这里说的是大多数）遵循着这个规律并且彼此都无法理解对方的乐趣所在。

于是我翻阅了一些进化心理学的文献。

书上说，在咱们祖先的远古时代，女性负责收集（采摘），男性负责攻击（狩猎）。

虽然如今社会分工已经完全不同，经济独立的新女性已经可以在科教文卫体、农林牧副渔、军政社会仕、工商建运服的各个领域里把男权大佬按在地上摩擦。但是，由“收集”和“攻击”的分工带来的愉悦感已经留在了基因里。

譬如大多数如我这样的死宅男，闲暇时光都是在虚拟的战斗中释放不存在的雄性攻击性；而大多数像鹿sama这样可怕的仙女，则需要占据着大量属于自己的物品，就像龙盘在装满珠宝的洞里一样，哪怕用不上，只要守在上面盘着就好，尽管拥有了整橱的衣服、包、鞋、腰带、口红、首饰，却永远还是想买更多。

她今年的双十一购物车我都不忍心看了

但是，由进化论得来的“收集”理论可能可以解释女生的购物欲。那为何女性对包如此情有独钟呢？

这大概是因为，远古女性从事果实采集时，必然需要用到相应的工具。最开始原始人出去采集果实很可能是用比较大的树叶包裹着，但是树叶比较脆弱，后来应该是用编织的篮子或者兽皮来充当容器。于是，每当有采集活动，女人都带上篮子或者皮包出去，久而久之，“包”就成了女性的必备生活用品。

但我们还是没有解答到另一个问题，只是用来装东西而已，为什么要买那么贵的包呢？普通的包难道不行吗？那么心理学又该如何解释呢？

这就要说到女性对“贵而无用”的东西的热爱了（同理于女性为何热爱钻石）。因为这大概是女性考验男友真心的利器——房子再贵，男人也可以住；冰箱彩电汽车再贵，男人也可以使用；但是像钻石、大牌女包这样的奢侈品，对男人来说既贵又完全无用，他舍得为你买，足以说明对你的重视程度。

详情可参见《色戒》里的王佳芝，在易先生为她买了鸽子蛋钻戒后，感动得立马背叛了组织。

2014年在Journal of Consumer Research上的一篇文章就从这一角度给出了实验的证据。在实验中，研究者让两组女性被试分别阅读一段关于“某女和男朋友参加聚会”的文章，文章大部分内容都是一致的，除了在描述女士穿着和佩戴珠宝时有所不同——文章A版本是说她穿的都是大牌货（奢侈品），B版本则描述为普通货。在被试们读完后，研究者让她们来评价“你觉得这位男友有多爱这位女士”，结果显示，A组被试（即穿奢侈品的这版）觉得男友更爱女友。

第二个实验，研究者则启动了女性被试的竞争动机，即让她们想象有另一个女性要抢你的男朋友了——研究者想看在这种情况下，是否会激发女性的防御性购物（购买更多能够显示男朋友爱你的奢侈品）。

结果如下图：

当被试意识到有人跟她竞争男友时，确实会启动奢侈品购物动机（而且logo越大越好！就是要闪瞎那个小碧池的狗眼！）

所以，按照心理学的理论来讲，女性购买奢侈品的另一个重要动机在于向潜在竞争者示威：“沙包大的牌子看见没？你省省心吧，他老稀罕我了！”

鹿sama这时又提出她的疑问说：“可是很多女生并不需要男人为她买包啊。自己买花自己戴，根本不需要考验谁的真心，那为何还是喜欢购买奢侈品包呢？”

我认为，这是随着女性经济地位的提高，奢侈品消费的动机也在默默发生转变。以往人们认为男性购买奢侈品的动机是“展现经济实力”、“显示社会地位”，而如今的女性在购物消费时，也出现了这种心理需求。

2017年Journal of Business Research的一项研究显示，大众购买奢侈品的动机大约可以分为4种——精英主义(Elitism)，排他性(Exclusivity)，精致感(Refinement)以及文化感(Heritage)，前两样消费动机属于“自尊需求”，后两样属于“审美需求”。

该研究认为，男性购买奢侈品的动机大部分来自于精英主义(Elitism)和排他性(Exclusivity)，即他们需要显示的是自己的雄厚实力和崇高地位；而女性购买的动机则主要来自于精致感(Refinement)，希望提升自己的外形形象。但是这一结论仍然存在争议，因为也有其他研究发现，不少现代女性也同时存在“精英主义”和“排他性”的动机。

我在以前的文章里也提到过，购买大牌包体现的其实是一个人迫切提需要高内隐自尊感的状态。这类人不能获得足够的由内向外的自尊来源，因此需要通过符号式的外在媒介（例如，炫耀性购物、奢侈品消费等）来达到由外向内的自我肯定。

于是有读者在后台问我：“老师，我喜欢香奈儿的包，就是单纯地觉得香奈儿的包包设计特棒，质感特好，那怎么判断我对她的爱是出于审美需求还是自尊需求呢？”

于是我让她问自己一个问题：“假设有一只包，它从外观设计到手工质感、五金皮质都和香奈儿一模一样，唯一的区别是，它不是香奈儿，没有香奈儿的logo，你还会获得和拥有香奈儿一模一样的快感吗？”

 假设有这么一只包包，和香奈儿长得一模一样，但是翻开里面没有香奈儿的logo，只有义乌批发市场的二维码。

对这个问题，鹿sama思索了几秒后回答道：“纵得莞莞类卿，暂排苦思，亦除却巫山非云也。”

所以答案很明了，她喜欢的不仅是香奈儿的设计，更爱的还是这个logo。她也坦言：“单纯追求款式的人其实不必买香奈儿，因为很多没有品牌的包款式也很美。但我需要的就是‘老娘拥有了香奈儿’的快乐，拿到包包的时候感觉包在闪闪发光，自己也在闪闪发光。”

所以，大牌包在她看来是某种生活状态的写照，是有助于提升内隐自尊的外因。

买包等于虚荣+好逸恶劳？ 

家宴的时候，我姐夫对我说：“你干嘛老在你的公众号里讨论购物话题啊，这和你的目标受众肯定不契合啊！”

我问：“何出此言？”

姐夫说：“关注你这个科普号的读者，肯定都是比较爱学习的人。你老说奢侈品啊大牌包啊——那都是爱慕虚荣、好逸恶劳、不学无术的人才关注的，你的读者肯定不感兴趣的。”

他的话音未落，就几乎遭到了我姐、鹿sama、我侄女的同时群攻：“谁告诉你买包的人不学无术了？！！”。

等她们抨击完，我 补刀 公道地表示：“这就是你的刻板印象在作怪了！”

以前我就说过，通常人们会将“注重打扮”“华丽外形”与“不专业”、“不靠谱”的印象联系起来；鹿sama也说过，她有一个很喜欢的时尚博主，在工作过程中经常得到的评价就是“没想到你每天捯饬得花枝招展的，工作起来竟然还挺拼的。”可见，人们对于爱美人士“好逸恶劳”的偏见是存在的。

我认为，对物质欲望进行良性引导，学会做欲望的主人，了解并掌控自己的需求，可以将欲望化作动力，激励人前进（比如很多人为了买包而拼命努力工作学习）。反之，如果受到恶意引导，人则会陷入欲望的泥淖，成为欲望的奴隶（有些人为了买包则去借了校园贷）。但我们不能只看到“为了买包而去借校园贷”的人，就故意选择对“为了买包而拼命努力工作学习”的人视而不见。

那为什么很多男性对于“女性买包买鞋买钻石”这件事存有如此大的偏见呢？废话，因为提高了男性求偶的门槛啊……

妻子买包后，丈夫如何调节情绪  

通过上述这一番思考，那看来鹿sama买包（以及买鞋买口红）势在必行——毕竟是进化了亿万年留下的洪荒之力，人也无法和人类的本性作斗争。

那我该如何对自己进行相应的自我情绪调节呢？

根据社会比较理论，人们往往借助于社会比较而进行自我评价，借以确认自己的属性，得到肯定性情感的满足。

比如双十一我太太疯狂剁手了，我就想知道，我的朋友们是不是也和我一样大出血了，不能我一个人倒霉啊，知道别人也放血了我心里就好受多了。

所以我的策略是这样的，撺掇鹿sama到群里把买包的事情给大家伙儿炫耀一番。

而根据社会比较理论，其他太太们就会说“为什么人家就能给老婆买包你再看看你那副抠抠索索的德行”。这样一来，李松蔚、宋爷想不给太太买包都不行了，我看着特别解心疼。

参考文献

Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.

Wang, Y., & Griskevicius, V. (2013). Conspicuous consumption, relationships, and rivals: Women's luxury products as signals to other women. Journal of Consumer Research, 40(5), 834-854.

作者简介：张昕，本文经授权转自微信公众号：Dr昕理学（ID：PKUPsyXin），他们说我是北京大学心理学院最帅的副教授，因为Dr.魏升了正教授。

责任编辑：Spencer 周芝羽

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