冲动购物心理学:商家怎样让你忍不住买买买?

Psychology of an Impulse Buy

How Stores Manipulate You to Spend More

壹心理翻译社 ◎ 荣誉出品来源 | Global News Canada编译 | Enya 张真Derek

每一年的黑色星期五(北美双11),在千千万万的“淘宝”大军中,难免有很多人成为“冲动性购物”的受害者。

“商家是绝对鼓励冲动型购物的,”美国旧金山金门大学(Golden Gate University)消费心理学家Dr. Kit Yarrow博士说:

“黑色星期五就是人们抵挡不住诱惑的典型代表。” 

“促销当天的时间有限,而这时限性带来的压力激发着消费者的购买欲。”

Yarrow博士解释道:这种情况下,你很容易卷入一场内心的纠结。

“这其实不是我非买不可的东西,但价格的确很便宜,到底买还是不买呢?”

加拿大蒙特利尔银行(Bank of Montreal)一项2012年的调查发现:55%的加拿大人买了他们可能根本用不上的东西,原因就是…… 这些东西在降价促销。

参与这项调查的有半数以上后来都对自己购买了不需要的商品表示后悔。

43%的人表示:自己有时候月支出会超过自己的月收入。

另有约1/3的受访者不得不通过借钱或贷款来填补自己冲动购物挖下的坑。

这项调查还发现:30岁以下的人最容易受到这种情绪化购物的影响。

这群人中有1/3的人只知道在自己“想要”的东西上花钱,以至于他们没钱去买自己真正需要的东西。

-01- 商家的套路Tricks of the Trade

① 感官营销 The Senses

音乐是商店用来让你“买买买”的最古老套路之一。只是“之一”哦。

购物能牵动你所有的感官。

“无论是商品的气味,(免费试吃时你尝到的)味道,亦或是商品给你带来的直观感受(哪怕这感受细微如我们脚下地毯的湿湿软软)…… 这些感官在很大程度上都会影响我们愿意在这家店里待多长时间、花多少钱。”

Yarrow博士认为:比起以往,现在的我们在感官营销前脆弱太多。这在某种程度上归功于科技的进步,而现代科技也让人变得越来越容易分心了。

② 店面布局 Store Layout

“商店的策略,是让顾客逛到商店更多角落,在店里停留更久。”

“人们在同一家店里停留时间越久,花的钱也就越多。”

按照Yerrow教授的看法,商家希望把你暴露在更多的商品面前,如此一来商品能吸引到你的机率也就更大。

宜家(IKEA)就是一个典型的例子。如果你曾经去那儿寻找一件家俱,在逛过迷宫般的商店后,你手上拿着精致的餐巾纸,蜡烛和花盆——此时此刻的你,正在经历所谓的“格林转移”的心理效应。

格林转移(Gruen transfer,也称“格林效应” Gruen effect)以奥地利建筑设计师Victor Gruen的名字命名。他自己设计出的大型购物中心就这么魔性:

当消费者停止购买特定的目标商品时,就会切换到一般性购物模式,这个也买,那个也买。

③ 商品摆放位置 Product Placement

杂货铺以把更贵的商品放到与视线等高的位置著称。一些杂货铺还会把贵重的商品摆到店前,这样一来,等你踏入店中,其他商品就显得便宜了。

不过最有效的策略之一是在收银台附近“加码”(增添商品)。

服装店就因为这种行为声名狼藉。那些“看上去”很便宜的商品对排队等着结账心生疲惫的购物者来说,突然间变得吸引力满满。

“一旦人们已经决定要买一些东西,他们就开始对购物这件事变得脆弱…… 这样一来,他们也就更放得开,额外多买一些东西也就顺理成章起来。”

网购也是如此。

“购买此类商品的人也都入手了这个这个那个那个……”

“这条裙子和你买的小衬衣不能再配了,两件一起买更优惠哦~”

④ 买家竞争 Buyer Competition

要说我们冲动消费的原因,归根结底不外乎供需平衡的经典经济理论,和我们的人类生存本能。

冲动消费之后,你后悔了吗?限时促销本身就是一剂后悔良方,尤其是在库存有限的情况下,因为你总能用“我买到了现在再也买不到的东西”安慰自己。

可是,如果买到的东西对自己没什么用,花费的金钱就算是打过折了但也终究不是一笔小数目,那我们终究还是会后悔的啊!

就某次H&M公司和高端产品设计师Balmain合作产品引发的全球狂潮,Yarrow教授表达了自己的观点:

“零售商从某种程度上就是此事的幕后操手。商品从一开始就注定缺货,这是商家故意的。消费者也很清楚,这场数量有限先到先得的竞争,不是所有人都能抢购成功的。这足以引发消费者之间的竞购行为。”

“无论何时,只要我们发现稀有和不足,我们内部的竞争机制仿佛就被激活导致,让我们在购物这件事情上冲昏头脑。”

“就好像我们的动物本性被诱发激活一般。”

-02- 反套路:如何避免诱惑How to Avoid the Temptation

Yarrow博士给我们的头条建议就是:有条不紊、理性规划自己的消费需求。

花时间列一张清单:你究竟需要为什么人买些什么东西?

举个栗子,如果你是一位家庭主妇,出门买东西前,你的shopping list上应该有:

给老公:领带、衬衫

给女儿:洋娃娃、短裙

给自己:健康杂志、护手霜

全家共用:洗洁精、洗衣液、今晚的菜……

这样写清楚有明显的好处:你不仅会有明确的购物目标,还会思考买来的每一样东西,对你和你身边的人,都有什么价值。

不过,仅仅有购物清单还是不够的。之前还有一项调查表明:

即便有购物清单在手,43%的消费者仍会走入迷途,继续在冲动中踏上一次有一次的冲动购物之旅……

或许,比刚才那“头条”更为头条的建议是:按100%按购物清单执行。

也有一些朋友也许会觉得:平日里那些夹在“必需品”和“不需品”之间的“可买可不买品”,因为价格的下降,会突然往“我决定要买了”这个方向倾斜。

其实消费除了买到的东西本身的价值,也给我们带来心理上的满足感。这个时候,不如直接把这种“模棱两可”的消费当成是一笔心理快感的支出。

重点是:这笔支出需要一个明确的预算。

“就这么决定了!可买可不买的东西,就算要买,也只允许自己花500块!”

然后严格执行。加上前面提到的购物清单,这样的消费方式,会让你用优惠的价格买到必需品,心理上又有一定的满足感,而且事后不会后悔。

这个双11,愿大家都是胜利者!

英文原作:Psychology of an Impulse Buy How Stores Manipulate You to Spend More (Global News Canada)译者简介:Enya,壹心理翻译社 | 译员。旅行/古典音乐爱好者。

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为什么我们爱买买买?| 疯狂购物背后的心理学
文:梁娟|壹心理创作者本文首发于微信公众号:心流场(ID:flowfield)

双十一,天猫,京东等平台大力推出促销活动,营造了全民购物狂欢。

 

2017天猫双11仅开始3分01秒,交易额就突破100亿元。

 

截至11月11日24点,成交额超1682亿元 。

如果我们以为只有中国人喜欢买买买,那就大错特错了,外国人对于购物的疯狂并不比我们少,典型的例子是美国的“黑色星期五”。

在感恩节后的第一天,每年11月的第四个星期五,美国人会开始进行圣诞前的大采购,而美国商场也会在这一天推出大量的打折活动,以在年底进行最后一次大规模的促销。因为美国商场一般以红笔记录赤字,黑笔记录盈利,因此,感恩节后的这个星期五被商家们称作“黑色星期五”。

美国“黑色星期五”的盛况堪比中国的双十一。不信你看图。

在感叹又买多了,要剁手的背后,是什么导致我们的冲动消费?

为什么我们本来不想买,但是看到周围的人都在抢,也会忍不住去看看?

买买买的背后到底是什么在影响着我们的行为?

1. 稀缺性冲动

 

美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔(Ryan Howell)认为,购买的冲动是一种本能。

在旧石器时代,人们靠狩猎和采集为生,人们的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西:一块石头,一些坚果,都会收集起来,即使暂时还用不到它们,但也要囤起来,以备不时之需。因为人们担心一旦错过,可能就再也不会遇到这件东西。

 

即使现在物质并不匮乏,但是面对稀缺品的时候,人们与生存有关的焦虑感仍会被唤醒,导致我们想去拥有这些稀缺的东西。因为我们不知道哪一天可能会用到这件东西,但是担心当我们需要时,这件东西却消失了。

 

当我们看到50%折扣的标签,稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是,我们现在不买这个东西,它将被别人买走,它将永远消失,或者这个价格只有一次,再遇到这个机会至少需要再等一年了。

2. 损失厌恶

 

看到朋友圈有人说:之前并没想过双十一要买什么,但是到了0点,还是不由自主地打开网页,抢完后瞬间感觉自己赚了好几个亿。

 

心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)提出了“损失厌恶”(lossa version)理论,指人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对损失时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

如果商品不打折时,不购买对我们来说并没有付出成本,因此心里不会有什么感觉;但是一旦商品打折,不买好像就意味着损失,这种感觉会促使我们去买买买,以减少自己的“损失”。

3. 大脑的奖赏回路

 

研究发现,购物确实会促进多巴胺的分泌。

 

多巴胺是一种由大脑分泌出来的,能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。

在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下,多巴胺的分泌会增多,从而启动大脑内部的奖赏回路,给人带来强烈的快感。

4. 重获控制感

 

人们买东西的另一个原因是:这让他们重获控制的感觉。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克(Scott Rick)发现发现,零售疗法(Retail Therapy)的概念是真实存在的。

零售疗法指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法,并不是严格意义上的心理治疗方法。

对一些人来说,如果他们感到悲伤,购物却能释放他们的情绪,使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制。当然,这样的疗法成本太高。

 

但是总的来说,做出买或不买的选择,会帮助人们更有控制感。

5. “从众”心理

 

从众(conformity),指个人的观念与行为由于群体的引导或压力,而向多数人相一致的方向变化的现象。

 

社会心理学家谢里夫(M.Sherif)1935年做了一项经典的从众实验:让被试坐在一间黑屋里,观察屋子里光点的移动距离。如果将被试分开,分别进行距离估计,A会认为光点移动距离约1英寸,B估计2英寸,C估计8英寸。而将三人放到一起时,大家会很快相互影响,最终聚至一个共同的平均距离,大约为2英寸多一点。尽管没有谁把自己在群体里的判断看成是和别人合作的结果,但彼此趋于一致的行为还是产生了。

 

心理学家认为,从众的原因之一是“行为参照”:当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时,人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考,而多数人的行为,自然是最可靠的参照系统。

 

因此不难理解,为什么当我们身边的人都在为双十一跃跃欲试时,我们自己也难免也受到影响。

 

哎,聊了那么多,不说了,我去收快递了~

作者简介:梁娟,国家二级心理咨询师,心理专栏作者。北大心理学研究生,北师大文学硕士。欢迎关注作者公众微信号:心流场(flowfield),和我一起探索自己。

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6个超常见的消费心理学陷阱

文:夏小糖 | 壹心理专栏作者

刚送走双11,黑五又掩面而来,亲爱的们手还好吗?

今天给大家细数一下购物过程中6种最常见的心理学陷阱,数数你踩中了几颗雷。

比起工资,你更可能把奖金挥霍一空

听说很多公司都贴心地在双11之前发绩效奖金,实际上,这对卖家们倒是更体贴,因为人们花奖金时更容易大手大脚。

陷阱#1 心理账户误区

人们对不同的收入会设置不同的心理账户:对待工资小心谨慎,对待奖金或其他意外之财则会痛快消费;不仅如此,收入数量的不同,也会影响人们的消费倾向:在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱,而在有一笔比较小的收入时反而容易把这笔钱花光。

避坑方法

不要人为地给收入贴标签,对不同来源、数量的财富一视同仁,花工资时不必太紧张,工资外的收入也不要大手大脚。

货比三家,最后买了个最不实用的

现在购物平台功能完善,想买的东西有成百上千的替代品,自以为精明地挑到最好的,却可能因为执着于细节的对比,买了最不实用的那个。

陷阱#2 联合评估误区

在对物品做单独评估时,可能无法进行比较,但联合评估时,却会受到容易对比但其实并不重要的特征所影响,做出失误之举。因为大多数东西,买的时候是做联合评估的,但回家真用的时候,那些细微的差别你根本感觉不到。

避坑方法

除非必要,别被各种你根本看不懂的配置参数牵着鼻子走,而忽略了真正影响使用的特征和属性。

看到折扣就克制不住体内的洪荒之力

为什么一提到双11、黑色星期五你就热血沸腾?因为折扣大呀。无论何时何地,促销两个字会刺激顾客的购买欲,让人忘记是否真的需要,而只是一心想着自己占了大便宜。

陷阱#3 交易偏见

人们通常在交易中会受到无关参考值的影响,尽管原价已经和现在不相关,但我们还是不可避免地拿现在的价格和原来的价格做比较,差额越大就越觉得满足。

避坑方法

不要被原价或其他不相关出价所困扰,尤其是当你急用某件东西时,你应当只考虑商品能给你带来的真正效用和你要付出的成本。不要因为贪便宜去买自己不需要的东西,同样,如果价格回调,也不必因为价格髙而不买自己确实需要的东西。

没中意的?宁肯买错也不放过

相信很多人都有这样的经历,在商场里转了几个小时仍旧一无所获,但却不甘心就这样回去,无论如何也要买点什么,其实本身并不需要、可能也不喜欢这件东西。

陷阱#4 沉没成本误区

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事情对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。这些已经发生不可以收回的支出,如时间、金钱、精力等就是沉没成本。

避坑方法

下次做决策时你应该只考虑某件事情本身的收益和成本,不需要也不应该考虑已经付出的成本。比如花800块钱买来的毛衫,穿上身很不舒服,这个时候不要因为花了钱就勉强自己穿,既花钱还要受罪。当然,如果可以,最好的办法是把它退掉。

7日无条件退换,大部分人从没用过

很多商家打出7日无条件退换的承诺,有没有想过为什么呢?这是为了减少顾客的疑虑,帮你更快地决定消费。当你看见无条件退货时会想,买吧不合适大不了退掉,可事实是,不合适的衣物大部分都被闲置在家而不是被退掉。

陷阱#5 过于自信、损失规避

心理学研究发现,人们常常对自己的能力或行动过于自信,比如大多数的人都觉得酒后开车可能会出车祸,但是自己喝了酒以后却是可以控制住的。而损失规避是指,相同的一样东西,人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。

避坑方法

你需要明白,这件东西买回去你很可能就不会再退换了,所以下决定前要三思;而如果已经买到手,不妨想一想损失规避的心理陷阱,不要把它当做你已经拥有的东西,不合适就趁早退掉。

确认收货后快乐感极速下降

从下单到等待收货这个过程常常让人觉得漫长,但却恰恰是最快乐的时候。而一旦收到东西,从确认收货的那一刻起,你的幸福指数就会开始下降,几天甚至几个小时后就会完全消失。

陷阱#6 适应性偏见

典型表现是人们对外界环境刺激的反应会逐渐减淡。人们常常以为,改善了物质条件会带来长久的快乐,事实上,人们很容易对物质性的东西产生适应性。

避坑方法

如果你本身的房子已经比较宽敞,换个更大的房子并不能给你带来想象中的幸福感。在金钱一定的前提下,意识到自己对物质性的东西有强大的适应性,不妨多花点钱在和精神相关的东西上,吃饭、旅游、听音乐会,或者见你的朋友,都会给你带来更加长久、更加愉悦的心情。

本文来自公众号夏小糖的心理驿站

图片来自123rf

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